lingkungan eksternal : peluang, ancaman, persaingan industri dan analisis pesaing

BAB I
PENDAHULUAN


1.1 Latar Belakang
Perkembangan perekonomian dunia di era global sekarang ini membuat perusahaan-perusahaan untuk terus bersaing agar dapat eksis. Tentunya sangat dibutuhkan adanya strategi yang baik dan terencana dengan memperhatikan lingkungan yang mempengaruhinya. Kondisi lingkungan eksternal seperti perubahan teknologi, perubahan sosiologi dari suatu Negara, kebijakan dan hukum pemerintahan, deregulasi dan perubahan pemerintahan global yang dihadapi perusahaan tentunya sangat besar berpengaruh bagi perusahaan. Keadaan ini menuntut perusahaan untuk dapat membuat strategi yang tepat agar dapat berkembang dan memiliki daya saing terhadap produk yang ditawarkan. Makalah yang akan penulis angkat dalam tulisan ini adalah : Lingkungan eksternal : Peluang, Ancaman, Persaingan Industri dan Analisis Pesaing.

1.2 Ruang lingkup
Ruang lingkup dari makalah ini adalah bagaimana memahami lingkungan eksternal perusahaan, lingkungan umum, lingkungan industri dan apa yang perlu diketahui perusahaan tentang pesaing mereka.







BAB II
LINGKUNGAN EKSTERNAL : PELUANG, ANCAMAN,
PERSAINGAN INDUSTRI DAN ANALISIS PESAING

II.1. Lingkungan Umum, Industri dan Pesaing
• Lingkungan umum adalah sekumpulan elemen-elemen dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya. Tabel berikut menunjukkan beberapa lingkungan umum yang dapat menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan.
Lingkungan Umum: segmen dan elemen
Segmen Demografis
􀂙Ukuran populasi
􀂙Struktur usia
􀂙Distribusi geografis
􀂙Bauran etnik
􀂙Distribusi pendapatan
􀂙Tingkat tabungan personal
Segmen ekonomi
􀂙Tingkat inflasi
􀂙Tingkat kepentingan
􀂙Defisit atau surplus perdagangan
􀂙Defisit atau surplus anggaran
􀂙Tingkat tabungan bisnis
􀂙Produk domestic bruto
Segmen politik/hukum
􀂙Hokum antitrust
􀂙Hokum pajak
􀂙Filosofi deregulasi
􀂙Hukum pelatihan tenaga kerja
􀂙Filosofi dan kebijakan pendidikan
Segmen sosiokultural
􀂙Perempuan sebagai tenaga kerja
􀂙Keragaman tenaga kerja
􀂙Sikap terhadap kualitas hidup bekerja
􀂙Sikap terhadap lingkungan
􀂙Pergerakan pilihan pekerjaan dan karir
􀂙Pergerakan pilihan berkaitan dengan karakteristik produk dan jasa.

Segmen teknologi
􀂙Inovasi produk
􀂙Aplikasi pengetahuan
􀂙Focus pada privat dan pemerintah yang didukung oleh pengeluaran riset dan pengembangan.
􀂙Teknologi komunikasi yang baru.
Segmen global
􀂙Peristiwa politik penting
􀂙Pasar global kritikal
􀂙Negara-negara industri baru.
􀂙Atribut-atribut budaya dan institusional yang berbeda.

• Lingkungan Industri adalah serangkaian faktor-faktor ancaman dari pelaku bisnis baru, suplier, pembeli, produk, pengganti dan intensitas persaingan diantara para pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya
Lingkungan industri, semakin besar kemungkinan perusahaan untuk menghasilkan laba di atas rata-rata. Laba di atas rata-rata adalah kelebihan penghasilan yang diharapkan yang diharapkan seorang investor dari investor lain dengan jumlah risiko serupa. Risiko adalah ketidakpastian investor tentang laba atau rugi yang dihasilkan oleh investasi tertentu.
• Lingkungan pesaing adalah lingkungan dimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi dari perusahaan-perusahaan pesaing mereka.
Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang para pesaing mereka disebut analisis pesaing.
Kombinasi dari ketiga analisis ini digunakan untuk memahami pengaruh lingkungan eksternal terhadap perkembangan misi strategis, tujuan strategis dan tindakan strategis perusahaan. Analisis lingkungan umum terfokus pada masa yang akan datang, analisis lingkungan industri terfokus pada pemahaman akan factor-faktor dan kondisi-kondisi yang akan mempengaruhi profitabilitas perusahaan; dan analisis pesaing terfokus pada prediksi terhadap dinamika tindakan-tindakan, respon-respon, dan kemauan para pesaing.

1. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis.
Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan analisis lingkungan eksternal adalah :
1. Scanning ( Pemindaian)
Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan umum, dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang sangat tidak stabil.
2. Monitoring (pengawasan)
Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend lingkungan melalui pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.


3. Forecasting (peramalan)
Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat, perubahan-perubahan dan trend-trend itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.
4. Assessing (penilaian)
Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-efek dari perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Selangkah lebih maju tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian perusahaan dibiarkan dengan data-data yang menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.

2. Analisis Lingkungan Umum
Analisis lingkungan umum digunakan perusahaan untuk mampu menjawab baik dengan menyerang maupun bertahan terhadap faktor-faktor lingkungan jauh tersebut dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang atau meminimalkan ancaman. Perubahan dalam lingkungan jauh dapat mempengaruhi perubahan dalam permintaan konsumen untuk produk industri serta jasa konsumen. Mengenali dan mengevaluasi peluang dan ancaman lingkungan jauh membuat organisasi mampu mengembangkan visi dan misi yang jelas serta mampu merancang strategi untuk mencapai sasaran jangka panjang dan mengembangkan kebijakan untuk mencapai sasaran tahunan. Lingkungan jauh tersebut meliputi lingkungan ekonomi, sosial, politik, teknologi, ekologi dan global.


3. Analisis Lingkungan Industri
Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam industri manapun, apakah industri domistik atau internasional, apakah menghasilkan barang atau jasa, aturan persaingan tercakup dalam lima faktor persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, daya tawar-menawar pembeli, daya tawar-menawar pemasok dan persaingan di antara para pesaing yang ada (Porter,1985)., dapat dilihat pada gambar .2.






Ancaman pendatang baru


Daya tawar pemasok Daya tawar pembeli

.




Ancaman produk / jasa substitusi






Gambar .2. Kekuatan Persaingan





4. Analisis Pesaing
Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami:
• Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa depannya.
• Apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strateginya saat ini.
• Apa yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.
• Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh kapabilitasnya.

II.2. Analisis dan Pemecahan Masalah
Di era globalisasi Sekarang ini perusahaan harus dapat menafsirkan dan mendefinisikan keadaaan lingkungan eksternal yang terjadi secara tanggap. Hal ini dilakukan agar dapat mencapai daya saing strategis dan menghasilkan laba diatas rata-rata.
1. Analisis Masalah
Setiap perusahaan tentunya memiliki tujuan yang ingin dicapai yang dilaksanakan dengan menerapkan strategi yang telah ditetapkan. Tetapi masih banyak perusahaan yang kurang tanggap dengan lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhinya. Sangat banyak perusahaan-perusahaan yang terpuruk akibat tidak memiliki daya saing dan kurang menghasilkan keuntungan karena kurang dapat menganalisa dan memahami faktor eksternal yang dapat mempengaruhi perusahaannya. Hal ini dapat di sebabkan karena :
• Perusahaan tidak atau kurang dapat menganalisis dan memahami segmen segmen di dalam lingkungan umum. Contoh : banyaknya perusahaan yang gulung tikar akibat tingginya inflasi yang terjadi di Indonesia pada saat krisis moneter tahun 1998 akibat perubahan ekonomi, berkurangnya omset penjualan perusahaan Pager karena munculnya handphone akibat perubahaan teknologi,
• Perusahaan kurang dapat menganalisis dan memahami lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap daya saing strategis dan laba mereka. Ini akibat preusan tidak mampu menemukan posisinya didalam industri sehingga kurang bisa mempengaruhi kekuatan tersebut
• Perusahaan tidak atau kurang tanggap dalam menganalisis lingkungan pesaing. Hal ini kadang baru disadari setelah daya saing produk yang dijual serta keuntungan yang diperoleh menurun.

2. Pemecahan Masalah
Lingkungan eksternal Sangat berpengaruh terhadap kinerja perusahaan sehingga harus mengembangkan keahlian untuk dapat mengidentifikasi peluang dan ancaman dari ketiga bagian lingkungan eksternal tersebut.
2.1 Lingkungan Umum
Faktor ekonomi berdampak langsung secara nyata pada berbagai strategi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategis setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Misalnya, bila suku bunga naik, maka dana yang diperlukan untuk penambahan modal lebih mahal atau tidak tersedia, penghasilan yang dibelanjakan menurun dan barang yang dibeli menurun. Sebaliknya, suku bunga naik keinginan untuk menggunakan saham sebagai sumber modal untuk pengembangan pasar bertambah. Dengan demikian variabel ekonomi mencerminkan peluang dan ancaman perusahaan. Variabel-variabel ekonomi tersebut antara lain ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan, serta kecenderungan belanja masyarakat, suku bunga primer, laju inflasi, tingkat pasar uang, defisit anggaran pemerintah, produk domistik bruto, pola konsumsi, pengangguran, tingkat produktivitas pekerja, nilai dolar di pasar dunia, kecenderungan pasar saham, kondisi ekonomi luar negeri, faktor ekspor / impor, pergeseran permintaan barang dan jasa, perbedaan pendatan antar negara, fluktuasi harga, kebijakan fiskal, kebijakan moneter, serta kebijakan organisasi-organisasi dunia seperti Masyarakat Ekonomi Eropa, OPEC, WTO, APEC dan sebagainya, merupakan faktor ekonomi yang harus pula dipertimbangkan. Faktor ekonomi mempunyai dampak langsung pada strategi.
Faktor sosial berdampak besar pada semua produk, jasa, pasar dan pelanggan. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan-perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap,opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, yang berkembang dari pengaruh budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Secara umum, setiap negara di dunia memiliki sekumpulan kekuatan sosial yang unik, beberapa tetangga memiliki kesamaan dan perbedaan. Cina dan Korea dibandingkan dengan Thailand, Taiwan dan Hongkong mempunya budaya yang serupa, tetapi mempunyai cara memandang bisnis dalam masyarakat berbeda. Cina dan Korea (kurang lebih di Jepang) peran bisnis diutamakan untuk memberikan kontribusi untuk pengembangan nasional, sebaliknya di Hongkong, Taiwan dan Thailand (kurang lebih Filipina, Singapura, Malaysia dan Indonesia) peran bisnis dutamakan untuk membuat keuntungan bagi pemegang saham. Jika sikap sosial berubah, berubah pulalah permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan sebagainya. Seperti kekuatan-kekuatan lain di lingkungan eksternal jauh, kekuatan sosial bersifat dinamik, dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka melalui pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan. Salah satu perubahan sosial paling menonjol di tahun-tahun terakhir ini adalah masuknya sejumlah besar kaum wanita ke dalam pasar tenaga kerja. Ini tidak hanya mempengaruhi kebijakan perekrutan dan kompensasi serta kapabilitas sumber daya dari penyedia lapangan kerja, melainkan juga telah menciptakan atau sangat memperbesar permintaan akan beragam produk dan jasa yang dibutuhkan karena ketiadaan kaum wanita di rumah. Perusahaan yang mengantisipasi atau bereaksi secara cepat terhadap perubahan sosial ini menawarkan produk dan jasa seperti makanan yang praktis, oven microwave, serta pusat penitipan anak. Perubahan sosial ketiga yang penting adalah pergeseran distribusi usia populasi. Perubahan nilai-nilai sosial serta meningkatnya penerimaan terhadap cara-cara pengendalian kelahiran diharapkan akan meningkatkan usia rata-rata penduduk di negara-negara di dunia. Kecenderungan ini akan tidak menguntungkan bagi kebanyakan produsen yang berorientasi pada barang-barang untuk remaja dan akan memaksa mereka melakukan perubahan strategi pemasaran jangka panjang. Produsen produk-produk perawatan rambut dan kulit sudah mulai menyesuaikan riset dan pengembangan mereka dengan kemungkinan perubahan pada permintaan ini. Akibat dari perubahan distribusi usia ini adalah penibgkatan tajam permintaan dari kelompok berusia lanjut. Karena keterbatasan penghasilan tetap, kelompok ini telah menuntut agar kebijakan yang kaku tentang usia pension diubah dan telah berhasil memintakan pembebasan pajak dan kenaikan Tunjangan Sosial. Perubahan ini telah sangat mengubah perbandingan peluang-resiko di banyak perusahaan seringkali kea rah yang menguntungkan bagi perusahaan-perusahaan yang mampu mengantisipasi perubahan ini. Menerjemahkan perubahan sosial ke dalam ramalan mengenai dampaknya terhadap bisnis merupakan proses yang ukar. Namun demikian perkiraan dampak dari perubahan seperti perubahan geografis dalam populasi dan perubahan nilai-nilai kerja, standar etika, dan orientasi keagamaan dapat membantu perusahaan dalam usahanya untuk tetap berjaya.
Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan atas perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang adil, undang-undang antitrust, program perpajakan, ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan administrative, dan banyak lagi tindakan yang dimaksudkan untuk melindungi pekerja, konsumen masyarakat umum, dan lingkungan. Karena undang-undang dan peraturan demikian biasanya bersifat membatasi, mereka cenderung mengurangi potensi laba perusahaan. Tetapi, beberapa tindakan politik dirancang untuk melindungi dan memberi manfaat bagi perpustakaan. Tindakan demikian meliputi undang-undang paten, subsidi pemerintah, dan hibah dana riset produk. Jadi, faktor politik dapat membatasi ataupun bermanfaat bagi perusahaan yang terkena. Sebagai contoh, ketika Ethiopian Airlines dibentuk pada tahun 1945, perusahaan ini menerima bantuan dari TWA dan pemerintah Ethiopia. Bantuan ini menjadikan Ethiopian Airlines salah satu anggota industri angkutan udara Afrika yang paling berhasil. Perusahaan ini merintis konsep as roda (hub concept) dan mengatur jadwal penerbangannya sedemikian hingga memudahkan hubungan antara banyak negara di benua tersebut, selain juga antara Afrika dan tempat-tempat di Eropa dan Timur Tengah serta Asia. Tanpa dukungan politis pemerintah Ethiopia, tidak mungkin perusahaan ini dapat beroperasi. Kegiatan politik juga mempunyai dampak besar atas dua fungsi pemerintah yang mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan. Keputusan pemerintah mengenai aksesabilitas usaha swasta ke sumber daya alam dan cadangan nasional hasil pertanian milik pemerintah serta sumberdaya manusia akan sangat mempengaruhi kelayakan strategi perusahaan tertentu. Hewlett-Packard mempunyai sumberdaya manusia yang tersebar di seluruh dunia, dengan upah tinggi di Kalifornia dan upahrendah di Malaysia. General Electric berhasil bertahan sebagai pembuat produk audio tidak dengan sentralisasi produksi di Singapura. Kebutuhan pemerintah akan produk dan jasa dapat menciptakan, mempertahankan, memperkuat, atau meniadakan banyak peluang pasar. Sebagai contoh, kinerja Microsoft di Cina dipengaruhi oleh kurang kuatnya hukum tentang pembajakan dan juga kebijakan pemerintah Cina. Kebijakan pemerintah Cina tersebut didukung oleh pesaing Microsoft, yaitu Linux sehingga dapat membatasi penetrasi pasar Cina.
Faktor lain dalam lingkungan Umum adalah perubahan teknologi. Perubahan teknologi dan penemuan secara revolusioner mempunyai dampak yang dramatis terhadap perusahaan. Superkonduktor terbaru dengan hambatan rendah terhadap arus listrik mampu merevolusi operasi bisnis, khususnya di bidang transportasi, kesehatan, listrik dan industri komputer. Internet merupakan mesin ekonomi global dan nasional memacu produktivitas, faktor kunci untuk untuk meningkatkan standar kehidupan dan menghemat biaya milyaran dolar dalam distribusi dan biaya transaksi penjualan langsung untuk sistem yang dapat melayani diri sendiri. Internet mengubah berbagai peluang dan ancaman dengan mengubah siklus hidup produk, meningkatkan kecepatan distribusi, menciptakan produkdan jasa baru, menghapus batas pasar geografis dan mengubah trade off secara historis antara fleksibilitas dan standarisasi produksi. Internet juga mengubah skala ekonomi, mengubah hambatan masuk, mendefinisikan kembali hubungan antara industri dengan berbagai suplier, kreditor, pelanggan dan pesaing. Dell Computer dan Amazon.com dapat melejit lewat bisnis di Internet. Untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat mempuyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi. Jadi, semua perusahaan, dan utamanya mereka yang berada dalam industri yang belum stabil, harus berusaha keras untuk memahami baik kemajuan teknologi yang ada maupun teknologi masa depan yang mungkin mempengaruhi produk dan jasa mereka. Ilmu semu yang mencoba meramalkan kemajuan dan memperkirakan dampaknya terhadap operasi suatu organisasi dikenal sebagai peramalan teknologi. Peramalan teknologi dapat membantu melindungi dan meningkatkan kemampu-labaan perusahaan yang berada dalam industri yang sedang tumbuh. Peramalan ini menyadarkan para manajer strategic akan adanya tantangan dan peluang yang menjanjikan. Sebagai contoh: (1) kemajuan dibidang xerografi merupakan kunci akses Xerox tetapi menimbulkan kesulitan besar bagi para produsen kertas karbon dan (2) Penyempurnaan transistor mengubah sifat persaingan dalam industri radio dan televisi, membantu para raksasa seperti RCA tetapi sangat melemahkan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil yang komitmen sumberdayanya memaksa mereka tetap membuat produk yang menggunakan tabung vakum. Kunci peramalan kemajuan teknologi yang bermanfaat terletak pada pendugaan yang akurat mengenai kemampuan teknologi masa depan dan dampaknya yang mungkin. Analisis menyeluruh mengenai dampak perubahan teknologi meliputi telaah dampak yang diharapkan dari teknologi baru terhadap lingkungan umum, terhadap situasi persaingan bisnis, dan terhadap antarmuka bisnis-masyarakat. Di tahun-tahun terakhir, peramalan dibidang terakhir ini telah mendapatkan perhatian khusus. Sebagai contoh, sebagai akibat dari meningkatnya perhatian kepada lingkungan, perusahaan harus secara cermat menyelidiki dampak yang mungkin dari kemajuan teknologi terhadap factor-faktor yang menentukan kualitas kehidupan, seperti ekologi dan keselamatan masyarakat.
Ketika para manajer strategik membuat peramalan untuk tahun 1990-an factor paling menonjol dalam lingkungan umum seringkali adalah hubungan timbal balik antara bisnis dan ekologi/ Istilah ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan mahkluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupan mereka. Ancaman terhadap ekologi pendukung kehidupan kita yang utamanya disebabkan oleh kegiatan manusia dalam suatu masyarakat industrial biasanya dinamakan polusi. Polusi udara ditimbulkan oleh partikel debu dan buangan gas yang mencemari udara. Hujan asam, atau hujan yang tercemar sulfur dioksida, yang dapat merusak perairan dan kehidupan tetumbuhan, diyakini merupakan akibat dari pembakaran batubara di pabrik-pabrik (70 persen dari kasus yang ada). “Selimut panas” yang mengancam kesehatan terjadi bilaman atmosfir menahan karbon dioksida yang dikeluarkan dari cerobong-cerobong asap pabrik yang menggunakan bahan bakar fosil. “Efek rumah kaca” ini dapat berakibat sangat buruk, membuat iklim sukar diramalkan dan menaikkan suhu. Akhirnya, karsinogen yang disebabkan oleh proses manufaktur dianggap bertangung jawab untuk sekitar 20.000 kematian setiap tahun. Polusi udara utamanya terjadi bilamana limbah beracun industri dibuang atau masuk ke dalam saluran air. Karena hanya kurang 50 persen system saluran air kota ( di Amerika Serikat) yang memenuhi persyaratan dari EPA (Environmental Protection Agency), air yang tercemar merupakan ancaman besar bagi kesehatan masyarakat.
Polusi tanah disebabkan oleh pembuangan limbah yang terus meningkat. Buangan sampah rutin, setiap hari, merupakan penyumbang terbesar dari masalah ini. Polusi tanah yang lebih mengerikan disebabkan oleh pembuangan limbah beracun industri di tempat-tempat pembuangan terpendam (underground). Dengan sekitar 90 persen dari total 500 juta metrik ton limbah industri berbahaya yang dihasilkan A.S. setiap tahunnya dibuang ketempat-tempat sampah terpendam, jelas bahwa polusi tanah dan dampak merugikannya terhadap ekologi telah menjadi butir utama dalam agenda politik. Sebagai penyebab utama polusi ekologis, bisnis sekarang memikul tanggung jawab untuk meniadakan hasil samping beracun dari proses manufaktur mereka dan untuk membersihkan kembali lingkungan yang telah tercemar akibat ulah mereka sebelumnya. Para manajer kini diharuskan pemerintah atau diharapkan masyarakat untuk mempertimbangkan amsalah ekologi dalam pengambilan keputsan mereka. Sebagai contoh, antara tahun 1975 dan 1992, 3M mengurangi polusinya sampai stengah dengan mereformulasi produk, memodifikasi proses, merancang-ulang peralatan produksi, dan mendaur-ulang hasil samping. Demikian pula, perusahaan baja dan perusahaan utilitas telah menanamkan miliaran dolar untuk peralatan pencegah polusi. Industri mobil telah diharuskan untuk memasang alat pengendali emisi yang mahal dalam mobil yang mereka hasilkan. Industri galosin diharuskan membuat produk-produk yang berkadar timah hitam rendah atau tidak mengandung timah hitam sama sekali. Ribuan perusahaan merasa perlu mengarahkan sumber daya Litbang mereka untuk mencari produk-produk yang unggul secara ekologis, seperti detergen bebas-fosfat dari Sears dan botol minuman ringan Pepsi-Cola dari plastik yang dapat dibiodegradasi. General Electric mencoba untuk memfokuskan sumberdaya matahari dan angin dengan menggunakan teknologi yang ramah lingkungan, meliputi lokomotif disel-listrik, mesin pesawat yang rendah emisinya, lampu yang efisien listrik dan pemurnian air. Kampanye yang digunakan General Electric adalah Ecomagination, ditunjukkan pada Gambar .3.


Gambar .3.



2.2 Lingkungan Industri
Terdapat lima model kekuatan dalam lingkungan industri yaitu :
a. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru
Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas produksi tambahan. Seringkali juga peserta bisnis baru memiliki sumberdaya yang substansial dan berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
b. kekuatan tawar menawar dari supplier
• kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi dibanding industri yang dilayaninya.
• Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.
• Perusahaan-perusahaa dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier tersebut.
• Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli.
• Efektivitas barang supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.
• Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan industri pembelinya.
c. Kekuatan tawar menawar pembeli
• Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri.
• Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya pembeli.
• Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit jika ada.
• Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang.
d. Ancaman dari Produk Pengganti
Produk pengganti adalah barang-barang dan jasa berbeda dari luar industri tertentu yang melakukan fungsi serupa dengan produk yang dihasilkan oleh industri tersebut.
Secara umum, produk pengganti merupakan ancaman yang kuat bagi suatu perusahaan ketika pelanggan menghadapi biaya perpindahan (switching cost) yang sedikit, dan ketika harga produk substitusi lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih tinggi.
e. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing
Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif.
Dengan mempelajari kekuatan-kekuatan ini perusahaan dapat menemukan posisinya dalam industri, dimana mereka dapat mempengaruhi kekuatan-kekuatan tersebut untuk keuntungannya atau dapat memisahkan diri dari kekuatan tersebut untuk mengurangi kemampuan menghasilkan laba diatas rata-rata.

2.3 Lingkungan Pesaing
Untuk mengidentifikasi pesaing, perusahaan dapat menggunakan matriks profil persaingan (Competitive Profile Matrix / CPM). Dalam matriks tersebut menggunakan faktor sukses kritis yang terdiri dari periklanan, kualitas produk, daya saing harga, manajemen, posisi keuangan, loyalitas pelanggan, ekspansi global dan pangsa pasar. Masing-masing faktor sukses kritis tersebut diberi bobot dan level. Bila level mempunyai kekuatan besar mendapat angka 4, kekuatan kecil memperoleh 3, kelemahan kecil 2 dan kelemahan besar 1. Nilainya diperoleh dari perkalian antara bobot dan level. Tabel .3., menunjukkan matriks profil persaingan antara Avon, L’Oreal dan Procter & Gamble :








Tabel .3.
Faktor
Sukses Kritis
Bobot AVON L’OREAL P & G
Level Nilai Level Nilai Level Nilai
Periklanan
Kualitas produk
Daya saing harga Manajemen
Posisi keuangan Loyalitas pelanggan
Ekspansi global Pangsa pasar. 0,20
0,10
0,10
0,10
0,15
0,10
0,20
0,05 1
4
3
4
4
4
4
1 0,20
0,40
0,30
0,40
0,60
0,40
0,80
0,05 4
4
3
3
3
4
2
4 0,80
0,40
0,30
0,30
0,45
0,40
0,40
0,20 3
3
4
3
3
2
2
3 0,60
0,30
0,40
0,30
0,45
0,20
0,40
0,15
Total 1,00 3,15 3,25 2,80
Sumber : Fred R. David, Concepts of Strategic Management, 1998.
Pada Tabel 4.1. tersebut menunjukkan bahwa nilai total L’OREAL 3,25 lebih besar dari AVON 3,15 dan P & G yang hanya 2,80. Bukan berarti L’OREAL 10 % lebih baik dari AVON dan 45 % lebih baik dari P & G, tetapi hanya sekedar menunjukkan kekuatan relatif perusahaan satu dengan lainnya, yang belum menunjukkan yang sesungguhnya. Profil tersebut dipengaruhi subyektivitas dalam pemilihan kriterianya, pembobotannya dan cara evaluasinya. Meskipun demikian, profil tersebut dapat digunakan untuk memberi informasi dan mengevaluasi dengan cara yang berarti yang membantu pengambilan keputusan.







BAB III
KESIMPULAN

III.1. Kesimpulan
Dari uraian pada Bab sebelumnya dapat disimpulkan sebagai berikut :
• Lingkungan eksternal terdiri atas : lingkungan umum, lingkungan industri dan lingkungan pesaing.
• Proses analisis lingkungan eksternal memiliki empat langkah, yaitu : pemindaian, monitor, peramalan dan penilaian;
• Lingkungan umum memiliki enam segmen, yaitu : demografis, ekonomi, politik/hukum, sosiokultural, teknologi dan global;
• Lingkungan industri memiliki efek lebih langsung terhadap tindakan-tindakan strategis preusan;
• Analisis pesaing memberitahu preusan tentang tujuan masa datang, strategi
• Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang para pesaing mereka disebut analisis pesaing.
• Kombinasi dari ketiga analisis ini digunakan untuk memahami pengaruh lingkungan eksternal terhadap perkembangan misi strategis, tujuan strategis dan tindakan strategis perusahaan.
III.2. Saran
Untuk dapat bersaing dan menghasilkan laba, perusahaan harus dapat memahami dan menganalisa lingkungan eksternalnya. Apalagi diera Globalisasi Sekarang ini lingkungan eksternal Sangat cepat berubah, sehingga perusahaan dituntut dapat peka dengan perubahan tersebut.

Daftar Pustaka
Michael Hitt, Management Strategik,
Fred R. David, Concepts of Strategic Management, 1998.
M.E. Porter , Competitive Strategic, 1980
M.E. Potter, Social Influences on Competitiveness, 2006
P.Loewe, P. Williamson & R.C. wood., (2001).Five styles of strategy innovation and how to use them. European management Journal.(19).2.p.115-125
GE Overview, 2000, General Electric Home Page, www.ge.com
Philip Kottler, “Manajemen Pemasaran”, PT Indeks Grup Gramedia, Jakarta, 2005
www.ecomagination.com
New Economics Foundation on social accountability (www.neweconomics.org),
Global Reporting Initiative—CERES(www.ceres.org),
World Business Council for Sustainable Development (www.wbcsd.ch).